Способы продвижения сайта в сети Интернет

Основная часть аудитории интернет-сайтов формируется из посетителей, пришедших через поисковые системы. Эти посетители заинтересованы в получении информации и сами инициируют первый контакт. Посетители, которых интересуют товары или услуги, которые можете им предложить именно Вы, будут называться целевыми, а посещение Вашего сайта такими посетителями – целевой трафик. Соответственно, задача продвижения сайта в сети интернет – сконцентрировать на себе максимальную часть целевого трафика.

Краткий экскурс: как работает поисковая система

Поисковая система состоит из нескольких частей:

• база данных, в которой хранится информация;
• «роботы» поисковой системы, которые посещают сайты и собирают информацию для базы данных;
• интерфейс для работы с сервисом (страница с формой поиска);
• алгоритм ранжирования.

Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему и нажимает кнопку «найти», система, перед тем как вывести результаты поиска, выстраивает их в определенном порядке. Этот порядок называется «алгоритм ранжирования» и состоит из множества факторов, каждый из которых учитывается в большей или меньшей степени относительно других факторов.

Алгоритм ранжирования – главная преграда между сайтом и его потенциальным посетителем: если сайт не соответствует основным критериям отбора, он не появится в результатах поиска или будет занимать такие низкие позиции, до которых не добираются даже самые терпеливые и настойчивые клиенты. Существуют неофициальные исследования, по данным которых редкие интернет-пользователи «заплывают» в изучении результатов поиска дальше первых трех страниц – т.е. просматривает первые 30 сайтов.

Это не так ощутимо при слабой конкуренции – некоторые сайты вообще не тратят усилий на продвижение и находятся в первой десятке результатов поиска многие годы. Среди областей с высокой конкуренцией – бытовая техника, мобильные телефоны, пластиковые окна и т.п. – чтобы пробиться в первую десятку счастливчиков, нужно потратить немало денег и времени. Собственно, об этом и пойдет речь в моей статье – как рассчитать и приложить силы и средства на продвижение бизнеса наиболее эффективно.

Основные каналы привлечения посетителей на интернет-сайт

Логично, что потенциальных посетителей для интернет-сайта правильнее всего искать через интернет. Глобальная сеть предоставляет нам массу таких возможностей: от бесплатных ссылок на дружественных ресурсах до коммерческой рекламы стоимостью десятки тысяч долларов в сутки. В этой статье я выделю два наиболее используемых канала: поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

Поисковая оптимизация – ее еще часто называют «раскруткой» - комплекс работ по приведению сайта в соответствие требованиям поисковой системы. Если вкратце – алгоритм ранжирования каждой поисковой системы включает набор факторов с различной степенью влияния на результат. У разных поисковых систем набор почти одинаковый, меняется только степень влияния того или иного фактора. Точный «вес» каждого фактора в процентном соотношении – главная коммерческая тайна каждого поисковика, но поскольку общие элементы алгоритма известны, эту зависимость можно вычислить путем наблюдений. Так задумано, что сайт, в полной мере соответствующий требованиям алгоритма, будет занимать достаточно высокие позиции по ключевым словам внутри тематики, к которой относится сайт.

Для защиты от недобросовестных «раскрутчиков», поисковые системы применяют смену алгоритма – изменяется степень влияния одних факторов относительно других. При этом, сайты, при раскрутке которых был сделан упор на один-два наиболее сильных фактора, могут сильно потерять в позициях.

К недостаткам поисковой оптимизации как канала привлечения клиентов, помимо смен алгоритма, можно отнести:

• Закрытость процесса от клиента: без опыта вникнуть в технологии и действия оптимизатора достаточно сложно.
• Длительное ожидание результата, при том, что деньги в работу необходимо вкладывать ежемесячно. Алгоритм построен таким образом, что старые сайты имеют больший приоритет при ранжировании, чем новые. Пересчет индекса базы данных (учет изменений, внесенных при оптимизации) производится в течение длительного времени и постепенно. Из-за этого срок продвижения сайта «с нуля» начинается от трех месяцев, а в тематиках с высокой конкуренцией часто достигает полугода.
• Общеизвестная непредсказуемость поведения поисковой системы открывает широкие возможности для мошенников: можно ничего не делать, а потом сослаться на «смену алгоритма» или сбой работы базы поисковой системы – подобные обстоятельства часто прописываются в договорах как форс-мажор.
• Высокая стоимость достижения и сохранения результата в тематиках с сильной конкуренцией.
• Невозможность приостановить продвижение сайта на некоторое время – в случае длительного перерыва можно потерять результат и все придется начинать заново.

У поисковой оптимизации есть и плюсы – во-первых, после того, как сайт закрепляется в первой десятке, ежемесячная поддержка становится дешевле, чем в начале периода продвижения. Во-вторых, существуют пользователи, которые принципиально игнорируют рекламу и пользуются только результатами поиска – охватить эту аудиторию через другие каналы невозможно.

Контекстная реклама: «точно по адресу».

Для тех, кто хочет получить быструю отдачу от денег и времени, вложенных в привлечение посетителей на сайт, поисковые системы предлагают размещение контекстной рекламы: Яндекс Директ и Google AdWords.

Название сервиса AdWords – от англ. advertisement, буквально - «рекламные слова» хорошо характеризует сущность контекстной рекламы – короткие текстовые объявления. А его русскоязычный коллега Директ передает концепцию – показ рекламного объявления в ответ на соответствующий запрос пользователя к поисковой системе.

Как это работает?

• Рекламодатель регистрирует учетную запись в системе и пополняет лицевой счет. После этого составляет текст объявления, выбирает поисковые запросы, по которым оно должно отображаться и запускает рекламную кампанию.
• Пользователь вводит запрос в поисковую систему и видит вместе с результатами поиска объявления рекламодателей по теме введенного запроса.

Кроме этого, в настройках рекламной кампании можно указать время суток, в течение которого будет показываться объявление; выбрать регионы для показа; выбрать рекламные площадки – контекстная реклама может показываться не только в результатах поиска, но и на тематических партнерских сайтах.

Сколько это стоит?

Рекламодатель сам устанавливает цену за клик – переход по рекламному объявлению. Цена устанавливается исходя из минимальной пороговой ставки и цен конкурентов. За каждый переход по объявлению рекламодателя на его сайт, система списывает установленную рекламодателем сумму. На сервисе действует аукционная система: чем выше установлена цена клика, тем ближе объявление к началу списка.

В отличие от традиционных баннеров – динамических картинок и «мультиков», когда оплачивается число показов или продолжительность (например, сутки или неделя), контекстная реклама оплачивается по посетителям. Это позволяет не только контролировать расход, но и планировать бюджет на рекламу. А отклик от такой рекламы без сомнения выше, потому что аудитория уже заинтересована в получении информации и ищет ее самостоятельно.

Контекстная реклама или оптимизация сайта: что выбрать?

Существует несколько популярных мифов о поисковой оптимизации и рекламе. Один из них – что оптимизация в разы дешевле контекстной рекламы.

На самом деле, это не совсем так: поисковые сервисы заинтересованы в получении дохода от рекламы – на рекламе они зарабатывают, а на результатах поиска – нет. В их интересах разработать такой алгоритм, чтобы пребывание коммерческих сайтов в первой десятке было сопоставимо по стоимости с платной рекламой. Поэтому они усердно пугают нас «радикальными сменами алгоритмов», сбоями баз данных, «черными списками» и т.д. и т.п., не забывая при этом напомнить, что услуги поискового сервиса предоставляются на условиях as is и никто никакой ответственности за отсутствие Вашего сайта в результатах поиска не несет. При этом у поисковых систем есть свои бесплатные «масс-медиа» для распространения подобной информации: это оптимизаторы. К сожалению, некоторые недобросовестные представители этой специальности умышленно «запугивают» клиентов сложностями и проблемами, чтобы повысить цену за свои услуги или впоследствии списать свою некомпетентность на «форс-мажор».

Еще одно важное дополнение, которое можно отнести к недостаткам поисковой оптимизации - так называемый фактор «естественной плотности ключевых слов». Он построен на предпосылке, что в тексте, написанном на определенную тему, ключевая фраза должна встречаться в разных вариантах в соотношении 5-7% от общей массы текста. При этом алгоритм допускает отклонение от нормы еще на 1,5-2%, а при превышении этого порога сайт может быть поставлен роботом на контроль, как подозреваемый в попытке искусственного завышения влияющего показателя с целью «накрутки» позиций.

В реальности, у авторов с нормальным словарным запасом этот процент несколько ниже. Для подгонки под этот фактор, текст переписывается и коверкается так, что читать его становится под силу только поисковому роботу – примеров тому множество.

Казалось бы, вывод очевиден: контекстная реклама и быстрее и надежнее и эффективнее по многим показателям. Но не спешите совсем отказываться от оптимизации. Практика показывает, что сайт с большим объемом наполнения, с уникальными текстами и правильной структурой дает достаточно большой объем целевого трафика по низкочастотным запросам сам по себе. Главное – не ждите и не требуйте никаких гарантий присутствия по высокочастотным запросам в первой десятке в фиксированные сроки – такие гарантии дают либо не очень опытные оптимизаторы, либо не очень честные.

Выбирая между поисковой оптимизацией и контекстной рекламой, я рекомендую использовать оптимизацию для сложных и низкочастотных запросов, а из запросов с высокой конкуренцией подбирать наиболее эффективные и давать по ним контекстную рекламу. Правильно подобранный запрос может быть дороже, но в пересчете на показатель конверсии - соотношения количества посетителей к числу покупателей – будет более эффективным, а стоимость привлечения реального клиента по такому запросу в итоге окажется ниже.

Николай Дингес, B2B Web Group